盡管空調(diào)行業(yè)洗牌接近尾聲,但競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)。記者看到,隨著市場(chǎng)集中度不斷提升,行業(yè)兩極分化的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。面對(duì)一個(gè)發(fā)展不過(guò)二十多年的行業(yè),各個(gè)企業(yè)顯然不會(huì)認(rèn)可會(huì)出現(xiàn)寡頭壟斷的局面,不斷在博弈中探尋差異化道路。
日前,作為行業(yè)老牌勁軍,新科空調(diào)率先發(fā)布“名牌戰(zhàn)略、服務(wù)第一”終端推廣策略,在全國(guó)建立空調(diào)形象專營(yíng)店、構(gòu)建大服務(wù)體系,打造新科空調(diào)模式。
構(gòu)建立體渠道策略
目前,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的渠道正呈現(xiàn)多元化變革。一邊是國(guó)美、蘇寧等現(xiàn)代連鎖商的迅速擴(kuò)張,通過(guò)資本并購(gòu)在短期內(nèi)做大做強(qiáng)。一邊是傳統(tǒng)代理商與經(jīng)銷商在經(jīng)歷了市場(chǎng)洗牌后得到壯大,實(shí)力與規(guī)模取得顯著提升。
在這種情況下,企業(yè)的渠道策略也出現(xiàn)了新變化。格力、美的、志高等企業(yè)紛紛開(kāi)啟自建渠道大幕。新科空調(diào)則構(gòu)建立體化渠道布局策略。在一二級(jí)市場(chǎng)上與國(guó)美、蘇寧等連鎖商保持深度合作,保持原有優(yōu)勢(shì)。在三四級(jí)市場(chǎng)上,通過(guò)區(qū)域獨(dú)家授權(quán)代理模式,與商家共同打造品牌專營(yíng)店。
新科空調(diào)斥巨資啟動(dòng)“名牌戰(zhàn)略”,通過(guò)兩年時(shí)間在全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)建立1000家終端形象門店,用于品牌傳播、產(chǎn)品展示、售后服務(wù)等。目前,新科空調(diào)在華東的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、華北的縣城專營(yíng)店形象改造已全面啟動(dòng),面臨新格局。
格力與國(guó)美悄然在廣州復(fù)合,隨后又傳出國(guó)美在港融資65億旨在改善供應(yīng)商關(guān)系。種種跡象表面,在企業(yè)多元渠道策略的推動(dòng)下,一度緊張的廠商關(guān)系正在緩和。同時(shí),三四級(jí)市場(chǎng)也在新科、美的、志高等主流企業(yè)的共同推動(dòng)下,呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)勢(shì)頭,成為繼一二級(jí)市場(chǎng)后的最大亮點(diǎn)。
家電專家張彥斌認(rèn)為,在目前的市場(chǎng)背景下,誰(shuí)能把握渠道主動(dòng)權(quán),打造一條貫穿上下游產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)模式,誰(shuí)就能在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
實(shí)施多樣化海外擴(kuò)張
海外市場(chǎng)正成為國(guó)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)張的戰(zhàn)略要地,支撐起企業(yè)半邊天。但各個(gè)企業(yè)的海外路徑卻大不相同。對(duì)此,新科空調(diào)總經(jīng)理劉慶指出,在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的海外,我們結(jié)合自身情況,摸索出了自有品牌、OEM深度合作、海外建廠等多種方式,有效推動(dòng)了海外業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。
我國(guó)空調(diào)企業(yè)的海外擴(kuò)張,已從最初的OEM、ODM,轉(zhuǎn)向了自主品牌的拓展,在海外建立一定的品牌影響力和銷售網(wǎng)絡(luò)。格力、志高、新科等企業(yè),自有品牌已成功進(jìn)入歐美等成熟市場(chǎng),打破長(zhǎng)期以來(lái)日韓品牌一枝獨(dú)秀的局面。
同時(shí),一些企業(yè)的海外建廠步伐也在加速。新科成為國(guó)內(nèi)首家在非洲尼日利亞建立空調(diào)工廠的家電企業(yè)。而格力在巴西建立的空調(diào)廠也步入正軌。海爾、海信在南非的家電工業(yè)園布局也初具規(guī)模。海外建廠正在成為國(guó)內(nèi)企業(yè)突圍市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的有力武器。
面對(duì)海外市場(chǎng)的諸多不可控風(fēng)險(xiǎn),許多企業(yè)的擴(kuò)張止步于OEM。顯然,國(guó)內(nèi)企業(yè)想在海外市場(chǎng)上取得長(zhǎng)足發(fā)展,必須實(shí)施差異化策略,不能局限于單一手段,更不能局限于價(jià)格戰(zhàn)。應(yīng)積極尋找價(jià)格外的產(chǎn)品、服務(wù)等替代手段。新科方面透露,目前新科變頻空調(diào)的出口量高達(dá)45%,成為國(guó)內(nèi)變頻出口最大的企業(yè)。以中高檔產(chǎn)品為突破口,國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外市場(chǎng)正掀起新一輪的高端價(jià)值轉(zhuǎn)型。
服務(wù)比拼漸成主流
與其它行業(yè)相比,空調(diào)最大的差異在服務(wù)。多年來(lái),一些企業(yè)的發(fā)展亦受制于服務(wù),傳統(tǒng)的“三分質(zhì)量七分安裝”也成為近年來(lái)企業(yè)突圍價(jià)格戰(zhàn)的主要手段。
近三年來(lái),國(guó)內(nèi)企業(yè)圍繞售后服務(wù)展開(kāi)了一系列變革和創(chuàng)新。先是建立專業(yè)化的售后服務(wù)隊(duì)伍,完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò),提升服務(wù)水平。隨后又延長(zhǎng)空調(diào)的三包期,一些企業(yè)還推出了長(zhǎng)達(dá)六年的免費(fèi)包修。還有一些企業(yè)推出了關(guān)鍵零部件終身免費(fèi)更換等措施。顯然,在服務(wù)上各個(gè)企業(yè)都不甘示弱。
日前,新科空調(diào)再推“大服務(wù)”體系,提出服務(wù)第一,將原來(lái)覆蓋在一二級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)快速向三四級(jí)市場(chǎng)推進(jìn),實(shí)現(xiàn)立體覆蓋。同時(shí),服務(wù)對(duì)象也從用戶延伸為合作伙伴,通過(guò)服務(wù)于商家和消費(fèi)者,構(gòu)建多贏服務(wù)體系。
對(duì)此,空調(diào)專家張彥斌有獨(dú)到看法。他認(rèn)為,通過(guò)服務(wù)平臺(tái)可密切企業(yè)與用戶的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。新科大服務(wù)體系的本質(zhì)還是拉籠商家,與商家一起提升服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
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